今天，我們走進(jìn)商場(chǎng)，琳瑯滿目的商品包裝常常使我們眼花繚亂。然而仔細(xì)賞鑒之下，竟也莨莠不齊，有些設(shè)計(jì)實(shí)在讓人不敢恭維。我就曾見到一個(gè)塑料袋包裝的火腿腸，內(nèi)裝五根火腿腸，袋子整體白底不透光，背面中間有一圓形透光觀察口，整體設(shè)計(jì)清新爽目。但一見正面的圖案，卻讓人思之欲嘔：上面繪一呼之欲出的三點(diǎn)式美女，“血淋淋”的大腿甚是惹眼，恰在腿旁書以藝術(shù)字“鮮嫩火腿腸”。

不過(guò)有的包裝設(shè)計(jì)也堪稱匠心獨(dú)運(yùn)，有一個(gè)名為“冰雪菲”的飲料，采用復(fù)合紙盒包裝，圖案以藍(lán)天下的雪山為基調(diào)，“冰雪菲”三字為湖藍(lán)色，字的上部覆蓋著白色積雪的裝飾，整個(gè)設(shè)計(jì)突出了“冰清玉潔”的效果，看后讓人產(chǎn)生清涼爽口之感，直叫人口渴難耐。由此，我聯(lián)想到了俄國(guó)導(dǎo)演庫(kù)里肖夫曾做過(guò)的一個(gè)很的電影蒙太奇實(shí)驗(yàn)。

庫(kù)里肖夫曾給俄國(guó)演員莫茲尤辛拍了一個(gè)毫無(wú)表情的特定鏡頭，剪為三段，分別接在一碗湯、一個(gè)正在做游戲的孩子以及一具老婦人的尸體的鏡頭之前。他發(fā)現(xiàn)觀眾看過(guò)之后，出人意料地認(rèn)為值得贊揚(yáng)的乃是演員的表演：演員看到湯時(shí)表現(xiàn)出饑餓；看到孩子游戲時(shí)表現(xiàn)出喜悅；看到老婦人尸體時(shí)現(xiàn)出憂傷的神情。而實(shí)際上演員并沒(méi)有表情，只是鏡頭的并列組接使觀眾產(chǎn)生了聯(lián)想。因此，庫(kù)里肖夫得出結(jié)論：造成電影情緒反應(yīng)的，并不是單個(gè)鏡頭的內(nèi)容，而是幾個(gè)畫面之間的并列。

其實(shí)，包裝設(shè)計(jì)的畫面組合又何嘗不會(huì)引起消費(fèi)者的情緒反應(yīng)？單就產(chǎn)品本身與包裝設(shè)計(jì)兩者之間來(lái)說(shuō)，不也存在著因搭配不同而發(fā)生的正負(fù)影響關(guān)系嗎？只是圖案的并列并沒(méi)有電影畫面之間并列所產(chǎn)生的效果強(qiáng)烈，但它們之間的相互作用關(guān)系足夠引起我們的重視。如果我們利用好這個(gè)規(guī)律，把產(chǎn)品與包裝以及包裝的畫面之間的效果調(diào)配好，就會(huì)給消費(fèi)者以良好的感觀刺激，體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，更有利于商品的銷售，同時(shí)也就充分實(shí)現(xiàn)了包裝的廣告功能。說(shuō)穿了，庫(kù)里肖夫效應(yīng)就是要利用相互協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)，來(lái)抓住消費(fèi)者的心理，只要能在消費(fèi)者的心理上產(chǎn)生購(gòu)買欲，這個(gè)設(shè)計(jì)就是成功的。

細(xì)想起來(lái)，商品擺到商店的櫥窗里，可以引起庫(kù)里肖夫效應(yīng)的地方實(shí)在不少：商品的名稱與產(chǎn)品及包裝是否協(xié)調(diào)？商標(biāo)的圖案與產(chǎn)品及包裝是否協(xié)調(diào)？包裝的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品本身是否協(xié)調(diào)？商品的廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)品及環(huán)境是否協(xié)調(diào)？櫥窗里商品的布置與產(chǎn)品及環(huán)境是否協(xié)調(diào)？等等，這些都能夠引起庫(kù)里肖夫效應(yīng)。人們通過(guò)各種組合和聯(lián)想，總能產(chǎn)生一些心理上的反應(yīng)。那么這個(gè)反應(yīng)是否良好，恐怕與以上各個(gè)方面都有關(guān)系。

商品名稱與庫(kù)里肖夫效應(yīng)

從消費(fèi)角度來(lái)看，商品名稱不僅是商品的文字名稱、識(shí)別商品的標(biāo)志，而且可以引起庫(kù)里肖夫效應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者的心理活動(dòng)。商品的名稱概括反映和表達(dá)了商品的某些功能、性能、作用或成分，為購(gòu)買行為過(guò)程*步感覺、第二步認(rèn)識(shí)提供了基本的信息，因而在設(shè)計(jì)商品時(shí)，就要考慮給產(chǎn)品選擇一個(gè)又響亮、又雅聽、又有深刻涵義而簡(jiǎn)單易記，區(qū)別于其它商品的*名稱來(lái)。這對(duì)于加強(qiáng)商品的度、促進(jìn)其銷售有*的心理效果。

例如“伊利”奶粉，很有度，人們一看即可聯(lián)想到內(nèi)蒙古大草原上“藍(lán)天、白云、牛羊”的情景，從而在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的庫(kù)里肖夫效應(yīng)，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生了*的信任。

“皇臺(tái)酒”常使人聯(lián)想到茅臺(tái)酒，再加上“南有茅臺(tái)，北有皇臺(tái)”的廣告詞，便迅速使其度大增。這樣把一般產(chǎn)品與產(chǎn)品的并列，通常是新商品采用的戰(zhàn)術(shù)。庫(kù)里肖夫鏡頭組接產(chǎn)生的效應(yīng)的基礎(chǔ)其實(shí)還是在于鏡頭所含內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，這個(gè)關(guān)聯(lián)不是表面的，而是消費(fèi)者心理累積的日常生活經(jīng)驗(yàn)的反映。利用這個(gè)戰(zhàn)術(shù)可以達(dá)到4個(gè)作用：（1）節(jié)省廣告資源；（2）縮短宣傳周期；（3）提高品牌效果；（4）啟發(fā)消費(fèi)的聯(lián)想靈感。

要發(fā)揮商品名稱的心理效能，讓它對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)有積極的庫(kù)里肖夫效應(yīng)，zui起碼要做到以下幾點(diǎn)：

首先應(yīng)名副其實(shí)，便于記憶。商品的名稱應(yīng)與商品實(shí)體的性能特點(diǎn)相符，使消費(fèi)者能顧名思義，不看到商品本身而能想象其用途、性能及大概形體等狀況。商品名稱簡(jiǎn)單明了，容易記住，念起來(lái)順口、好聽，而不宜太長(zhǎng)，太偏僻。

其次要能夠誘發(fā)情感。由于消費(fèi)者對(duì)商品有了好感、偏愛，才發(fā)生購(gòu)買行為，所以名稱具有色彩和性格特征，就能誘發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，因而用詞可以文雅別致，也可樸實(shí)大方，或嫵媚潔麗，或剛強(qiáng)有力。注意民族風(fēng)格，防止產(chǎn)生副作用也很重要，例如：產(chǎn)品“芳芳”的名稱，加上拼音“Fang Fang”，在國(guó)內(nèi)毫無(wú)不妥之處，但在國(guó)外，與并不令人喜愛的犬牙、狼牙就混為一談了，則會(huì)令人生厭。

第三要能引起聯(lián)想。增加商品名稱的科學(xué)、知識(shí)、藝術(shù)含義和趣味性，能利用事物之間的關(guān)系引起美好的聯(lián)想、回憶、向往和希望，所以應(yīng)力求名稱的寓意深、情趣美、感染力強(qiáng)。例如，“甜甜蜜蜜”奶糖，叫人吃在嘴里，甜在心中。

能夠引發(fā)庫(kù)里肖夫效應(yīng)的商品名有很多，可以從不同的角度來(lái)命名。

商品名稱可以反映商品的功能。由于使用性能和性質(zhì)的關(guān)系，日用工業(yè)品、醫(yī)藥品等，可直接按作用命名，開門見山、望文生義，使人一目了然，有指導(dǎo)消費(fèi)作用，便于顧客選購(gòu)。例如：*、養(yǎng)血*。

商品名稱可以反映商品的主要成分。有些同類商品較多，如補(bǔ)品之類，以主要成分命名，區(qū)別于其它同類商品，顯示了商品的地位、價(jià)值和名貴感；又清晰明了，可以誘發(fā)購(gòu)買行為或促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。例如：人參蜂皇漿、皂角洗發(fā)精、*。

商品名稱可以反映商品的產(chǎn)地。對(duì)于土特產(chǎn)和各地的拳頭典型產(chǎn)品，按地名命名，無(wú)疑地增加了商品的名聲和紀(jì)念意義，又代表了商品的信譽(yù)和質(zhì)地。例如：青島啤酒、蘭州百合、龍井茶。

商品名稱可以體現(xiàn)特殊的人名。按傳說(shuō)的喜聞樂(lè)見的人物名和創(chuàng)造者的名字命名，給人以美好的聯(lián)想和傳統(tǒng)工藝、風(fēng)土人情方面的興趣，激發(fā)顧客的惠顧動(dòng)機(jī)。例如：張小泉剪刀、孔乙已茴香豆、叫化雞。

商品名稱可以反映商品的外形。結(jié)合商品優(yōu)美、新穎的款式、形狀誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)美感的追求，品名形象動(dòng)人而促進(jìn)銷售，這種命名以兒童用品為多。例如：動(dòng)物餅干、*、娃娃雪糕。

商品名稱也可以用吉祥的詞匯或外文音譯。為滿足消費(fèi)者吉利、實(shí)惠的需求欲望，用吉祥的詞匯來(lái)形容、暗示商品的性能和質(zhì)量，往往會(huì)收到較好的推銷效果。例如：百歲酒、青春寶。為了滿足一些消費(fèi)者求新、求異的心理，并克服翻譯上的困難，按商品外文發(fā)音經(jīng)過(guò)加工而命名，極能吸引一大批消費(fèi)者。例如：佳能照相機(jī)、可口可樂(lè)、百士特雪糕。

商品名稱也可以反映商品的制作工藝。以*的或傳統(tǒng)的制造工藝來(lái)命名，使人產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)地可靠的印象，以及求知欲的滿足。例如：二鍋頭、景泰藍(lán)。

商品名稱與商品之間、商品名稱與商品包裝之間的協(xié)調(diào)，很容易引起庫(kù)里肖夫效應(yīng)。例如青年女子的服裝可以稱作“小情人”或“花里俏”，但對(duì)于中老年人的服裝就不適合，給人感覺不夠穩(wěn)重。如果用“夕陽(yáng)紅”、“泰山”等就比較穩(wěn)妥。還有人給某化妝品取名叫“黑牡丹”再加上黑白主色調(diào)的包裝，給人感覺甚是沉悶，有人一搭眼還以為是墨水。再說(shuō)，用化妝品的人也忌諱這個(gè)“黑”字，容易讓人對(duì)商品的使用效果產(chǎn)生懷疑。所以取一個(gè)好的商品名稱是很重要的。

產(chǎn)品商標(biāo)與庫(kù)里肖夫效應(yīng)

商標(biāo)是文字圖案相結(jié)合的產(chǎn)品說(shuō)明，是產(chǎn)品的符號(hào)標(biāo)記。一個(gè)商品，配以出色的商標(biāo)，其商標(biāo)本身就是很好的宣傳廣告，能將商品的形象傳播開去。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，商標(biāo)的設(shè)計(jì)構(gòu)成相當(dāng)靈活，它可以用詞、字母、數(shù)字、符號(hào)、圖案組成，可由名稱代替，可用廠名、地名、花草、風(fēng)景名勝和動(dòng)物名稱或圖案來(lái)表示。商標(biāo)必須要產(chǎn)生好的社會(huì)效果，使人便于識(shí)別，引起美好的庫(kù)里肖夫效應(yīng)。

要使商標(biāo)產(chǎn)生較好的庫(kù)里肖夫效應(yīng)，zui起碼要做到以下幾點(diǎn)：

首先要文字簡(jiǎn)煉、生動(dòng)、形象、鮮明、音韻和諧。做到這一點(diǎn)，商標(biāo)可使人易于分辯、識(shí)別和記憶，便于在消費(fèi)者心目中留下清晰的印象。

其次要造型優(yōu)美、別致、創(chuàng)新。這樣可增強(qiáng)消費(fèi)者的偏愛和堅(jiān)定性，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度，便于商標(biāo)的傳播和度的提高。

第三要寓意美妙、引人聯(lián)想。富有哲理、情趣、知識(shí)、聯(lián)想的商標(biāo)給人帶來(lái)新意，帶來(lái)心理的滿足，能誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，因而在商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)和發(fā)音的選擇上應(yīng)該多下功夫。特別要避免引起誤會(huì)、令人諱忌、反感的圖案與發(fā)音來(lái)組成商標(biāo)。例如：用香花作化妝品的商標(biāo)——郁金香；用親切的鄉(xiāng)情作食品的商標(biāo)——阿香婆、康師傅、老干媽。這都會(huì)在人心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的庫(kù)里肖夫效應(yīng)。

再者，表達(dá)上應(yīng)名符其實(shí)和具有*性。表達(dá)的名副其實(shí)，叫人看標(biāo)知物；商標(biāo)的*性是為了向顧客說(shuō)明在市場(chǎng)同類商品中此商標(biāo)表示的商品與其它商品的區(qū)別，即差別性、性和啟發(fā)性。

對(duì)于已經(jīng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，使用統(tǒng)一的商標(biāo)，這樣可以借已經(jīng)建立了高信譽(yù)的商標(biāo)來(lái)開拓企業(yè)其他產(chǎn)品，節(jié)省每一個(gè)新產(chǎn)品的廣告宣傳費(fèi)用，加快消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和熟悉的過(guò)程。這實(shí)際上也是庫(kù)里肖夫效應(yīng)的過(guò)程，因?yàn)楫?dāng)你看到一個(gè)已知品牌的新產(chǎn)品時(shí)，雖然你并不知道它的質(zhì)量如何，但已的商標(biāo)總讓你聯(lián)想到該商標(biāo)的其它產(chǎn)品，并加以認(rèn)同。例如：施美化妝品、Sony電器。

然而，使用同一商標(biāo)的局限在于如果某一件產(chǎn)品出了問(wèn)題，就會(huì)使一系列產(chǎn)品的聲譽(yù)、銷售受到影響；如果采用不同的商標(biāo)，就可按質(zhì)量?jī)?yōu)劣使用不同的商標(biāo)，保證拳頭產(chǎn)品始終受人寵愛，始終緊俏，消除了企業(yè)聲譽(yù)受到危害的可能性。也就避免了因庫(kù)里肖夫效應(yīng)而產(chǎn)生的誤解。

包裝創(chuàng)意與庫(kù)里肖夫效應(yīng)

出色的包裝是取悅顧客、剌激消費(fèi)的重要外界因素之一，它在消費(fèi)者心理上可產(chǎn)生極其重要的作用。

首先它有利于激發(fā)消費(fèi)欲望。有時(shí)代感、藝術(shù)感和名貴感的包裝能吸引顧客，使之產(chǎn)生濃厚的興趣。因?yàn)榘b不僅保護(hù)了商品，還增加了商品的外觀質(zhì)量，提高了商品的聲望。

其次，它還能加速消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。*的包裝，反映了商品的*性，幫助消費(fèi)者辨認(rèn)、比較、選擇。包裝上的文字、圖案，是簡(jiǎn)單的說(shuō)明和廣告。

它還有利于商品形象的樹立。包裝上一般具有廠牌、商標(biāo)、說(shuō)明等，就成為一種宣傳的廣告，不斷地加深了顧客的印象，特別是超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)自選商品時(shí)，包裝與商標(biāo)更是商品的象征，顯示了商品的實(shí)體，起到了推銷商品的作用。

出色地設(shè)計(jì)包裝，需要了解物理化學(xué)的有關(guān)知識(shí)，以掌握包裝材料的性能，加工特點(diǎn)要求；需要了解心理學(xué)、美學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，以吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的形象。

從理論上研究庫(kù)里肖夫效應(yīng)似乎很抽象，也不易把握。其實(shí)它反映的是設(shè)計(jì)者的知識(shí)水平，因?yàn)橄嗤脑O(shè)計(jì)，在不同的人觀賞之下，也許會(huì)有不同的效果，這當(dāng)然與觀賞者的水平和閱歷有關(guān)。但要使大多數(shù)人在觀賞時(shí)產(chǎn)生較理想的庫(kù)里肖夫效應(yīng)，這就需要積累一些知識(shí)。一般來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)中首先應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

使用方便安全

即注意使用的場(chǎng)合，保證既科學(xué)又實(shí)用。例如，顧客要求便于攜帶保管，便于使用，保證安全衛(wèi)生，于是掛包式禮品盒、易拉罐等包裝應(yīng)運(yùn)而生，受到消費(fèi)者的歡迎。具體地講，按商品重量、性質(zhì)、狀態(tài)等來(lái)確定包裝材料；按商品攜帶保管和運(yùn)輸?shù)惹闆r來(lái)選擇包裝的結(jié)構(gòu)形式、規(guī)格和開啟方式；按包裝的商品性能和復(fù)雜性寫明保管使用說(shuō)明，都將給消費(fèi)者提供方便。

突出商品形象

消費(fèi)者首先重視的是商品的內(nèi)在實(shí)體，所以包裝要突出商品形象而不應(yīng)喧賓奪主。例如，讓商品顯露出一部分的領(lǐng)帶與服裝等包裝，就滿足了人們求實(shí)的心理；印有真實(shí)貨物圖案或相片的包裝，也給人好感，令人一目了然；有的商品包裝在造型、色彩、大小上與商品的特點(diǎn)、價(jià)值及使用者的個(gè)性心理特征相符，取得情調(diào)上的協(xié)調(diào)，更能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和認(rèn)識(shí)商品的特質(zhì)。如兒童用品五彩繽紛、活潑可愛；服裝要突出實(shí)體；工藝品的包裝則要精致、華麗、造型*、在藝術(shù)性上錦上添花；女性用品要求精巧、雅致、美麗。

突出商品的形象而不能夸大其辭，例如有一方便面包裝袋上印著一碗香噴噴的面，面上擺放著炸雞腿等食品，使人誤以為是內(nèi)容物，當(dāng)打開以后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有這些東西，難免使人產(chǎn)生受騙感。這樣雖然庫(kù)里肖夫效應(yīng)產(chǎn)生了好的效果，但因商品本身與包裝的不協(xié)調(diào)，zui終會(huì)引起不好的反應(yīng)。

反映時(shí)代特征

包裝的材料、制作、裝潢和造型。如能充分利用科技新成果，則包裝就富于時(shí)代的氣息，給人們一種新穎、*、*等感覺和心理上求新求異的滿足。如塑料包裝、凹凸工藝、立體式包裝等。

要有藝術(shù)魅力

講究藝術(shù)性，使包裝造型美觀、圖案別致生動(dòng)和統(tǒng)一、色彩既鮮明又柔和協(xié)調(diào)，均將帶來(lái)健康的藝術(shù)美感，特別是工藝品，精美的包裝將提高商品的價(jià)值，并能創(chuàng)造消費(fèi)需求。

要能引發(fā)聯(lián)想

商品包裝應(yīng)掌握了顧客的愛好，使包裝從式樣、圖案、文字、符號(hào)以及色彩均能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的回憶、聯(lián)想。例如：綠色給人以安寧、生機(jī)盎然的聯(lián)想；紅色寓意吉祥喜慶；純黑色、純白色則象征哀悼，使人產(chǎn)生恐懼和悲哀心理聯(lián)想，是要謹(jǐn)慎的。

包裝設(shè)計(jì)還要注意一些特殊的場(chǎng)合。例如：對(duì)于某些藝術(shù)珍品、珠寶、文物以及稀有藥材之類價(jià)格昂貴商品的包裝，應(yīng)該特別一點(diǎn)。這類商品若配以構(gòu)思奇特、材料上等、制作精細(xì)的包裝，無(wú)疑是錦上添花。

對(duì)于常被當(dāng)作禮物的商品，包裝應(yīng)突出歡慶情調(diào)，增加節(jié)日氣氛。裝潢上一般較為華麗、鮮艷，雖然價(jià)格增加了一些，但增加了禮品的價(jià)值，看上去就使人產(chǎn)生一種喜悅之情，是消費(fèi)者樂(lè)意接受的。

對(duì)于女性用品的包裝，一般是雅、潔、美，即要有藝術(shù)性、情感性和流行性。例如化妝品，可采用線條美，色彩艷麗的包裝，增加女性的魅力；對(duì)于男性商品的包裝，要體現(xiàn)出剛勁、莊重、力量等男人的氣質(zhì)，因而一般深色、粗獷、厚實(shí)、講究實(shí)用的科學(xué)性；老人用品的包裝，講究的是求實(shí)、穩(wěn)妥、安全和方便，以及傳統(tǒng)性，如古色古香，要求圖文并茂，因?yàn)槔夏耆诵枰私廨^多的信息；青年用品的包裝，要追求新意、新奇、知識(shí)趣味性和時(shí)髦，因而，包裝的材料、構(gòu)思、裝潢、圖案均較考究，要反映出美感和時(shí)代感；少年兒童用品的包裝，要色彩鮮艷、生動(dòng)活潑、富有趣味性，因而，圖文相輔的童話故事、人物、動(dòng)物頗受歡迎。

好的包裝，引發(fā)人美好的聯(lián)想，其實(shí)這就是庫(kù)里肖夫效應(yīng)在起作用。如前文所述的“火腿腸”包裝，引發(fā)的聯(lián)想就是使人以為這火腿腸的制作原料與美女的腿有關(guān)，于是才使人作嘔。其實(shí)美女形象如放在諸如內(nèi)衣、長(zhǎng)統(tǒng)襪之類的包裝上倒會(huì)引發(fā)較好的聯(lián)想。

廣告創(chuàng)意與庫(kù)里肖夫效應(yīng)

包裝與廣告是密不可分的，因?yàn)榘b本身就有其廣告的功能，而廣告又常常借助于包裝來(lái)宣傳。包裝廣告對(duì)于消費(fèi)者所產(chǎn)生的庫(kù)里肖夫效應(yīng)的作用過(guò)程是：剌激感覺器官→引起注意→激發(fā)好奇心（即興趣感）→誘發(fā)需求欲望→產(chǎn)生偏愛→堅(jiān)定購(gòu)買決心→zui后促成購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。

首先，廣告要發(fā)揮“注意”的心理效力。

廣告的目的，就是引起消費(fèi)者注意，這是購(gòu)買過(guò)程的*步，是廣告宣傳成功的前提。“注意”是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的專注，即指向和集中。它是由兩種因素引起的，其一為剌激的強(qiáng)弱；其二為生活的需要、本身的興趣。注意使人的心理活動(dòng)處于一種積極的狀態(tài)，對(duì)心理活動(dòng)發(fā)揮著組織與維持的功能，集中注意才能保證感知事物形象的清晰完整穩(wěn)定。

要引起消費(fèi)者的注意，首先要具有足夠的剌激強(qiáng)度。其次要加大剌激元素間的對(duì)比度，在一定的限度內(nèi)各種剌激元素對(duì)比度越大，產(chǎn)生的條件反射越強(qiáng)烈和顯著。這包括動(dòng)與靜對(duì)比，色彩對(duì)比，光線明暗、強(qiáng)弱、空白對(duì)比，文字表述長(zhǎng)短對(duì)比等。廣告與周圍環(huán)境的對(duì)比也很重要，對(duì)比性好，消費(fèi)者就會(huì)獲得易視、易讀、易懂和易記憶的便利。第三就是要提高剌激的感染力。廣告的新奇與有趣的構(gòu)思編排、吸引人的題材、富于藝術(shù)性的圖案加工等，是保持注意的關(guān)鍵之一，還能進(jìn)一步激發(fā)興趣的強(qiáng)烈程度。題材就是廣告，通過(guò)概括、提煉、修飾和夸張手法，突出商品的有關(guān)形象，讓人不能忘懷。

其次，廣告應(yīng)發(fā)揮記憶的心理作用。

消費(fèi)者有了對(duì)商品信息的記憶，才能思考、比較和評(píng)價(jià)商品，對(duì)某一種產(chǎn)生偏愛，因而發(fā)揮記憶的心理效果就非常重要了。記憶是人的大腦對(duì)經(jīng)歷過(guò)的事物的反應(yīng)，它包括：（1）對(duì)感知形象的記憶。即事物的形狀大小、顏色、聲音、空間時(shí)間關(guān)系等，它可以通過(guò)視覺、聽覺、嗅覺等形象來(lái)感知商品；（2）語(yǔ)言概念的記憶。即人腦對(duì)文字材料、思考過(guò)的問(wèn)題及思考過(guò)程的記憶，為此，這種記憶zui為穩(wěn)定，它不僅包括商品外觀，而且有性能指標(biāo)、意義作用等內(nèi)容。（3）情感記憶。人對(duì)體驗(yàn)過(guò)的感情的記憶，例如歡欣、滿足、意外、后悔與懊惱。（4）運(yùn)動(dòng)的記憶。指消費(fèi)者對(duì)過(guò)去購(gòu)買商品過(guò)程的記憶。

其實(shí)，同樣的事物，對(duì)于不同的人會(huì)產(chǎn)生*不同的記憶結(jié)果。所以，為了增強(qiáng)人們的記憶，商家往往采取多種形式的廣告來(lái)達(dá)到目的，主要方法有：（1）利用直觀形象來(lái)記憶。例如，展示、展銷、操作使用表演，電視錄象等。（2）利用語(yǔ)言概括來(lái)記憶。由于表象和語(yǔ)匯在腦中儲(chǔ)存并容易恢復(fù)，所以，借助于高度精煉概括的文字記述，可以增強(qiáng)記憶。（3）適當(dāng)變化和適度反復(fù)剌激。即通過(guò)信息的適當(dāng)變化減少疲勞、加強(qiáng)興趣、增加記憶和利用重復(fù)的同一信息多次剌激來(lái)加深印象。

發(fā)揮庫(kù)里肖夫效應(yīng)的心理效力。

利用事物內(nèi)在和外在來(lái)引起消費(fèi)者的聯(lián)想，加強(qiáng)廣告的剌激作用，也是一種有效方法。依照事物之間的不同，聯(lián)想可分為以下四類：（1）接近聯(lián)想。由時(shí)間和空間聯(lián)想引起；（2）類比聯(lián)想。由性質(zhì)、形態(tài)和相似而引起；（3）對(duì)比聯(lián)想。由人對(duì)事物的感知及事物相反的特點(diǎn)引起；（4）關(guān)系聯(lián)想。由事物間相互之關(guān)聯(lián)引起。無(wú)論哪一種聯(lián)想，都可幫助消費(fèi)者從別的事物得到啟發(fā)而引起情感活動(dòng)。

在廣告中運(yùn)用聯(lián)想心理來(lái)提高廣告效果的方法很多，例如：（1）采用熟知的、受歡迎的形象來(lái)比喻商品特長(zhǎng)；（2）用簡(jiǎn)捷、優(yōu)美、富有哲理、耐人尋味的語(yǔ)言、故事來(lái)暗示商品給消費(fèi)者帶來(lái)的多種利益、便利；（3）通過(guò)使用前后的對(duì)比畫面來(lái)誘發(fā)消費(fèi)欲等。

廣告中的庫(kù)里肖夫效應(yīng)還表現(xiàn)在不同商品的廣告的相互排列中。例如在路邊并排立著可口可樂(lè)和春蘭冰箱的廣告牌?？煽诳蓸?lè)的“直達(dá)清爽世界”和“冰了以后更是可口”的廣告語(yǔ)可以說(shuō)為春蘭冰箱造足了廣告的*情境氛圍。想一想，如果可口可樂(lè)廣告換成某個(gè)皮炎平的廣告將會(huì)在消費(fèi)者的心理上引起什么反應(yīng)。所以，要在廣告的關(guān)聯(lián)上產(chǎn)生良好的庫(kù)里肖夫效應(yīng)，必須注意兩個(gè)廣告品牌之間有關(guān)聯(lián)性，如長(zhǎng)城潤(rùn)滑油和法拉利跑車、三菱干洗店和杉杉西服等并列。這樣并列還有一個(gè)好處，就是前者是弱勢(shì)品牌，后者是久負(fù)盛名的強(qiáng)勢(shì)品牌。并列的結(jié)果是弱勢(shì)品牌借助于強(qiáng)勢(shì)品牌的度和美譽(yù)提高自已的形象，在消費(fèi)者心理上日益產(chǎn)生認(rèn)同，從而達(dá)到zui終銷售的目的。

商品布置與庫(kù)里肖夫效應(yīng)

如果商品的名稱、商標(biāo)、包裝都很好，但沒(méi)有一個(gè)好的銷售環(huán)境，庫(kù)里肖夫效應(yīng)還是會(huì)影響商品的銷售。使想假如在一個(gè)簡(jiǎn)陋而骯臟的商店里出售工藝品，你是不是會(huì)認(rèn)為這里的商品不踏實(shí)，這就是庫(kù)里肖夫效應(yīng)在起作用。

設(shè)置一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、氣氛良好的購(gòu)物場(chǎng)所，來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的購(gòu)買沖動(dòng)，是充分利用庫(kù)里肖夫效應(yīng)的*時(shí)機(jī)。不論是商品的招牌、櫥窗的布置以及商店內(nèi)部的裝飾，都無(wú)不體現(xiàn)事物的并列和搭配給人心理上形成的情緒，庫(kù)里肖夫效應(yīng)在這里表現(xiàn)地zui為集中。

要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)好的購(gòu)物環(huán)境，首先必須有一個(gè)出色的商店招牌，這樣才具有強(qiáng)烈的吸引力，它對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)有重要的心理作用。（1）它便于消費(fèi)者尋求服務(wù)。醒目的招牌，使人一目了然，方便地找到服務(wù)場(chǎng)所，能引導(dǎo)和方便顧客的購(gòu)買活動(dòng)。例如：紅花女子商店、精益眼鏡店、蘭州糖果商店。（2）它容易引起注意和促進(jìn)興趣的產(chǎn)生。許多形式*新穎，別開生面，富于藝術(shù)性和具有文化素養(yǎng)的招牌，常常迅速地吸引住消費(fèi)者的視覺，給人以美的享受，誘發(fā)濃厚的興趣和豐富美好的聯(lián)想，促使其進(jìn)店觀賞和購(gòu)買。（3）容易樹立商店的形象。具有特色、傳統(tǒng)的招牌，如典雅傳統(tǒng)的字號(hào)名人的題詞或手跡，顯出了經(jīng)營(yíng)特色及悠久歷史，使消費(fèi)者產(chǎn)生藝術(shù)觀賞樂(lè)趣，產(chǎn)生敬慕之情感，從而產(chǎn)生惠顧效應(yīng)。例如，朵云軒書畫店、同仁堂中藥店等。（4）可增強(qiáng)記憶，有利于傳播。具有經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)、優(yōu)良質(zhì)量，加上易讀易記、富有寓意、設(shè)計(jì)*的招牌，往往在消費(fèi)者心中留下深刻記憶并廣為流傳。例如，張小泉剪刀，亞西亞商城，可以說(shuō)被群眾稱為金字招牌，就是因?yàn)樯唐泛头?wù)為消費(fèi)者解決了大問(wèn)題。

商店櫥窗的布置也極為重要。以商品為主體，輔以布置畫面襯托并配以燈光、色彩、說(shuō)明的櫥窗，是一種重要的廣告宣傳媒介，不僅起著介紹商品、指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)購(gòu)買行為的作用，而且美化了市容。好的櫥窗布置能剌激消費(fèi)者感官，使之產(chǎn)生感覺，產(chǎn)生鮮明的印象。

櫥窗的布置在反應(yīng)形式、表現(xiàn)手法、制作材料及工藝各方面，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而日益增輝；形式和手法不斷創(chuàng)新，設(shè)計(jì)方案數(shù)不勝數(shù)。為了發(fā)揮櫥窗布置的心理作用，通常要做到以下幾個(gè)方面。

*突出商品。采用商品，時(shí)尚及流行性強(qiáng)的商品，或以代表商店經(jīng)銷特點(diǎn)的、適時(shí)應(yīng)節(jié)的商品，以及美觀大方、質(zhì)地優(yōu)良的新品、試銷品為陳列重點(diǎn)和中心，來(lái)剌激消費(fèi)，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)。

第二，充分顯示商品。對(duì)于陳列的中心和重點(diǎn)商品，要將視線、光線、方向選擇好，讓其優(yōu)美的外觀和款式充分顯示，包括質(zhì)地與色彩的顯示。

第三，塑造整體形象。作為一個(gè)藝術(shù)形象整體顯現(xiàn)，即處理好商品主體的前后關(guān)系，遠(yuǎn)近空間的均衡，與相關(guān)商品的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，這樣富于真實(shí)感。

第四，利用情景拱托。加深剌激，給予消費(fèi)者心理感情的滿足。例如，布置一個(gè)優(yōu)雅舒適的客廳，使觀眾猶如其中，激發(fā)了對(duì)于裝飾用品的消費(fèi)欲望；推銷計(jì)算機(jī)，可以用學(xué)習(xí)和科研的情景來(lái)陪襯，使消費(fèi)者體驗(yàn)到現(xiàn)代計(jì)算機(jī)的與；在電視機(jī)櫥窗中，兩名坐在沙發(fā)和地毯上全神貫注欣賞電視節(jié)目的摩登女郎，把過(guò)路的行人也引入到情景中去了……

商店內(nèi)部的裝飾，對(duì)于整體的庫(kù)里肖夫效應(yīng)起著重要的作用。理想的商品裝飾，對(duì)促進(jìn)購(gòu)買行為和提高經(jīng)營(yíng)效率的心理功效非常明顯，因而投入人力或物力從貨架、墻壁、天花板的設(shè)計(jì)，從照明燈光、溫度、音響方面協(xié)調(diào)來(lái)創(chuàng)造一個(gè)使消費(fèi)者感到舒適、優(yōu)雅、和諧、始終保持蓬勃的興致和產(chǎn)生依依不舍的感情，對(duì)于經(jīng)營(yíng)人員本身，也能使之保持精神抖擻、情緒高昂、提高服務(wù)質(zhì)量。我們知道，一個(gè)骯臟的環(huán)境叫人生厭、不安；一個(gè)煩雜的環(huán)境叫人心情急躁、火氣大和感到疲勞。為此，商店內(nèi)部的裝飾應(yīng)采取必要的庫(kù)里肖夫效應(yīng)來(lái)適應(yīng)人們的心理要求。

首先，應(yīng)該利用明亮、柔和的燈光誘導(dǎo)購(gòu)買行為。通過(guò)科學(xué)的配制和調(diào)節(jié)照明，保護(hù)營(yíng)業(yè)員眼睛及顧客的視力，減少選購(gòu)時(shí)間，加快營(yíng)銷速度，還有吸引注意的心理功能。

其次，可以利用色彩的調(diào)配來(lái)激發(fā)情感。色彩，在生活中使人產(chǎn)生不同的感受，色彩的選擇常常與人們自身的性格有關(guān)，與生活經(jīng)驗(yàn)、生活經(jīng)歷、愛好興趣相。在調(diào)配色彩以適應(yīng)消費(fèi)者的心理需要時(shí)，還應(yīng)結(jié)合營(yíng)業(yè)環(huán)境空間狀況、面積大小、商品本身色彩和氣候季節(jié)的變化，才能有統(tǒng)一的良好的效果。

另外,還可以利用環(huán)境樹立商店美好的形象?，F(xiàn)代的設(shè)施，優(yōu)美的環(huán)境，良好的服務(wù)，是買賣雙方共同的需要，對(duì)營(yíng)業(yè)效果好壞影響很大，通常依靠調(diào)節(jié)氣味、空氣、聲響等來(lái)實(shí)現(xiàn)。

由于消費(fèi)者對(duì)商品的選擇心理和習(xí)慣心理，對(duì)商品的陳列也有一定的要求，做好商品放置工作能充分利用商品放置的心理效力。消費(fèi)者對(duì)于商店的*個(gè)印象也是貨架和陳列的概貌，不同的商品高度搭配合理、玲瑯滿目，叫人一目了然。照明的配合協(xié)調(diào)，使人一覽無(wú)遺，易于感覺商品，就*地發(fā)揮了心理上的舒適方便感。放置不好，看不見、找不到、過(guò)多的尋找、問(wèn)尋，急易使消費(fèi)者急躁、掃興，抑制購(gòu)買欲。

商品的陳列與廣告一樣，也存在互相關(guān)聯(lián)、相互影響的庫(kù)里肖夫效應(yīng)。在一個(gè)商品柜如里夾一個(gè)相同類型的一般商品，人們會(huì)認(rèn)為這個(gè)商品也相當(dāng)不錯(cuò)；但如果在一個(gè)低檔商品柜臺(tái)里放一件商品，人們會(huì)認(rèn)為這個(gè)商品并不，或者是假冒偽劣之類的產(chǎn)品……

如此看來(lái)，庫(kù)里肖夫效應(yīng)在商品的包裝、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)上無(wú)處不在，它就在我們的生活中，就在我們的身邊，以至于我們天天在它中生活。所以，作為一個(gè)包裝工作者，我們有必要對(duì)那些與包裝有關(guān)的內(nèi)容引起注意，把庫(kù)里肖夫效應(yīng)運(yùn)用好，使我們的包裝的商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。